La imagen de marca es una de las máximas preocupaciones de las empresas en la actualidad. Su percepción por el consumidor puede decantar una decisión de compra según la asociación de ideas que genere. Por eso, su exposición pública se ha convertido en una prioridad y se cuida hasta el más mínimo detalle para asociarla a aspectos positivos y evitar connotaciones negativas. Los consumidores valoran las empresas comprometidas, que apoyen causas justas y tomen partido. La consistencia entre lo que se dice y se hace ayuda a construir la relación marca-consumidor. En su interacción con los consumidores, las marcas deben aportar valor y conectar con ellos a través de historias y emociones.

Los valores y principios se proyectan también en los anuncios, de ahí la importancia de conocer bien el contexto para no dañar su imagen. El contexto es vital en el branding programático. Saber dónde apareces y de qué forma es la condición sine qua non para sortear peligros que puedan amenazar la imagen de marca. En ocasiones, se da la circunstancia que aparecer en un sitio ofrece mejores KPIs, pero no resulta bueno para la propia marca. En  estos casos, los anunciantes deben valorar si merece la pena poner en riesgo el branding por los resultados.

El escándalo publicitario en YouTube es todo un ejemplo de lo que no se debe hacer. En su carrera por aumentar el tráfico, el algoritmo publicitario de la red de vídeos hacía que anuncios de marcas y empresas aparecieran en vídeos anti vacunas, de contenido racista o xenófobo e incluso con material pedófilo. Su máxima: cuanto más escandaloso es el contenido, más visitas. Esto ha provocado una tormenta de acusaciones, protestas y llamadas al boicot.

Para algunos, el error está en que el mercado publicitario camina a dos velocidades: el imparable desarrollo tecnológico y la realidad de llegar a muchos sitios y rápido. La tecnología hace que cada vez sea más fácil vender y comprar anuncios a través de algoritmos. Las marcas persiguen volumen y cuando se combinan ambas, sin tener en cuenta otros factores, se incurre en efectos contraproducentes. Sin embargo, la clave está más en la calidad que en la cantidad; en valorar más los aspectos cualitativos que los cuantitativos. En este sentido, la publicidad programática es un aliado estratégico para alcanzar este objetivo y evitar el desastre en el branding.

El uso de lo programático en el branding permite optimizar una campaña y enfocarla a la audiencia adecuada, reducir el coste de los propios anuncios y aumentar su eficacia. Se estima que las empresas destinan entre el 30 y el 40 por ciento del gasto programático en campañas orientadas al branding.

La tecnología ofrece la posibilidad de medir y optimizar las campañas en tiempo real para maximizar los resultados. Además, herramientas como Brand Lift Surveys permite saber si se ha incrementado el Brand Awareness y recuerdo de marca en la audiencia. La compra programática es una oportunidad para muchas marcas. Les ayuda a interpretar y aprovechar los datos que ofrece para gestionar el impacto de los consumidores y lanzar campañas más eficaces. Con su concurso, las marcas dirigen las mejores historias a sus audiencias adecuadas en los momentos más oportunos.