A día de hoy, la atribución es uno de los grandes problemas al que nos enfrentamos en el mundo del marketing digital; y es que, detectar qué canal ha sido el responsable de la compra de un usuario y saber asignar la venta a un canal en vez de a otro no siempre es una tarea sencilla. Por ejemplo, un usuario ve un anuncio de Facebook, visita el sitio web a través de una búsqueda orgánica, luego hace clic en un correo electrónico y finalmente realiza una compra. ¿Cuál de estos puntos de contacto debería recibir crédito por la conversión? ¿Te suena la historia verdad? Entonces atent@, porque hoy te damos varios tips para poder solucionar estos problemas de atribución.

Principales dificultades de los modelos de atribución 

• Atribución en base a los clicks en “campañas medidas” o enlaces con “UTMs”: Antiguamente se consideraba el embudo de ventas como la llegada del usuario a la web y su navegación hasta la compra; hoy en día sabemos que los usuarios son impactados por múltiples campañas, revisan opiniones/comparativas de un producto y visitan varias veces la web antes de contratarlo; pasando por diferentes fases del “Customer Journey”.  Es decir, el usuario interactúa con diferentes contenidos y campañas durante su proceso de consideración hasta que finalmente compra o incluso vuelve a comprar. Según múltiples estudios se necesitan entre 7 y 10 interacciones con una marca antes de la compra, algunas medibles por un click (principalmente SEM) y otras no medibles (campañas de imagen/video/audio). Lo que unido a las restricciones de privacidad que cada vez más aplican los navegadores, hace que sea casi imposible medir el efecto real de cada interacción basado sólo en clicks.

• Perdida de medición entre plataformas: Seguro que a ti también te ha ocurrido que como usuario, durante la compra has tenido que entrar a tu banco, paypal… para realizar un pago fuera de la página web de la marca del producto. Pues bien, en muchas ocasiones, estos “saltos” entre plataformas pueden provocar que el usuario no vuelva a la thank you page de la web o se pierda la referencia de toda su navegación anterior. ¿Resultado? La transacción no se llega a medir o pierde la referencia de donde se originó.

• Un único modelo de atribución no es válido para todas las conversiones: Si tenemos una buena metodología de medición, podemos obtener el modelo más válido; sin embargo, eso no quita para que sea óptimo y funcional para todas las conversiones. No te olvides que esas conversiones las generan personas con diferentes motivaciones, frustraciones, circunstancias, intereses… Por ejemplo, si sólo trabajamos con el modelo de atribución last-click para atribuir todo el crédito de la conversión al último canal con el que interactúa el usuario, nos impedirá atribuir dicha conversión a los canales que participaron en las diferentes etapas del embudo de conversión.

• Desaparición de las Cookies y restricciones de privacidad de navegadores: Además, la atribución también puede verse afectada por la desaparición de cookies, que se han vuelto más difíciles de usar debido a la privacidad del usuario y las regulaciones gubernamentales. Pero no sólo por ellas, a esto también se suman las restricciones de los principales navegadores, que en afán de ofrecer la máxima privacidad a sus usuarios limitan o incluso anulan la capacidad de medir ciertas interacciones de los usuarios.

Estrategias para solucionar los problemas de atribución 

• Adentrarse ya en Google Analytics 4: Y si todavía no lo has hecho, ¡ahora es el momento! Ten en cuenta que a partir del próximo 1 de julio, Universal Analytics dejará de funcionar definitivamente; por lo que, necesitas migrar a GA4 lo antes posible.  GA4 es la nueva solución de Google para poder medir cómo se comportan tus usuarios en la web, incluso sin cookies (gracias a “Conent Mode”), lo que te permitirá seguir midiendo y optimizando la web para incrementar tus resultados.
• Seleccionar una herramienta de medición apropiada para medir el Customer Journey completo: Aunque GA4 mide todo lo que ocurre en la web, e incluye algunos análisis de «adquisición” u origen de las visitas , no es una herramienta de medición publicitaria; por lo que no es capaz de medir la interacción de los usuarios con las diferentes campañas y comunicaciones que haga la empresa como lo hace un AdServer. Los AdServers son plataformas desarrolladas para hacer el seguimiento de las interacciones de nuestros usuarios tanto en la web como en otras webs, redes sociales, email…; lo que asegura el poder tener una visión global del mismo y poder medir correctamente la contribución de cada acción en la conversión. 
• Aplicar métodos de medición avanzados como mediciones de servidor a servidor: Tanto GA4 como los AdServers y otras herramientas de medición permiten enviar directamente la transacción desde tu plataforma de e-commerce gracias a dicha plataforma para medir correctamente todas las ventas. De esta forma, y aunque el usuario no llegue a la página de agradecimiento, los datos reportados a la plataforma de tu e-commerce serán automáticamente enviados a Google Analytics 4 para poder visualizarlos en tus informes.
• Apostar por un modelo de atribución basado en datos:
  Hasta la plataforma más avanzada de medición tiene que cumplir con las políticas de privacidad, lo que implica que algunos usuarios no pueden ser medidos de forma “directa”. Gracias a este modelo podrás medir y atribuir las ventas de usuarios que rechazan ser medidos respetando su privacidad, así como poder asignar la contribución correcta en la conversión a cada canal. A su vez, apostar por el modelo de atribución propio es también muy recomendable para poder poner en valor la aportación a las conversiones definitivas.
   

En definitiva, la atribución es un desafío importante en el mundo del marketing digital. Sin embargo, hay estrategias efectivas para dar respuesta a este problema y en Hispavista trabajamos diariamente para ofrecer a nuestros clientes la solución más efectiva adaptada a sus necesidades. Además, somos expertos tanto en plataformas de AdServing como en GA4, y si todavía no has hecho el cambio, nuestro equipo te guiará y acompañará en todo el proceso de manera personalizada. ¡No dudes en contactarnos!