Google Analytics se ha convertido en la herramienta más popular para medir las visitas y el comportamiento de las mismas en una web. Aunque en muchos casos se desconoce el potencial que ofrece para el desarrollo del negocio y la toma de decisiones comerciales.

La primera reacción de mucha gente al entrar en Google Analytics es la de perderse en un mar de datos, sin saber por dónde empezar cuando se trata de análisis. Por ello, lo esencial para sacar provecho de tanto dato es empezar con preguntas: hay que saber qué objetivos  o indicadores clave (KPIs) queremos responder para buscar los datos que nos den las respuestas para su negocio.

KPI (Key Performance Indicators) se puede definir como una medida cuyo objetivo es medir el rendimiento de cualquier actividad comercial. ¿Qué debería medir para saber a dónde enfocar mis esfuerzos comerciales? La respuesta depende del tipo de sitio web  y el modelo de negocio de su empresa.

¿Cuáles son los KPI relevantes para un sitio web?

Pero primero, una advertencia.

¿Qué NO medir? La mayoría de las empresas están midiendo las cosas equivocadas como: Número de visitas, Número de páginas vistas, Número de tweets, Rankings en Google… datos no directamente relacionado con las ventas.

Cada empresa y sector empresarial es muy diferente, por lo que es posible que necesite ajustar y/o combinar alguno de los indicadores que comentaremos a continuación para poder obtener la información deseada. La intención de este artículo es orientar sobre la identificación y medición de los KPI imprescindibles  para cualquier negocio.

KPIs de un sitio web de comercio electrónico

Los sitios web dedicados a la venta online de productos (independientemente de si se trata de una pequeña tienda o gran cadena) son los que más información recopilan y mayor potencial de mejora tienen debido a ello. De hecho, existe tanta competencia en comercio electrónico que identificar claramente los KPIs y tomar las decisiones correctas en base a ellos puede hacer que el negocio online sobreviva o no.

Cuatro métricas que toda tienda debería monitorear son:

KPI	DESCRIPCIÓN
Tasa de conversión global de eCommerce	Número de visitantes que completan un pedido
Tasa de abandono del carro	Número de pedidos iniciados pero no completados
Productos por pedido	Número de productos por pedido
Promedio valor del pedido	Total de ventas / Número de pedidos
Porcentaje de conversión por medio	Número de ventas por cada fuente de visitas

 

Lo primero necesario para el seguimiento de estas métricas es configurar en Google Analytics  el Seguimiento de Comercio Electrónico para su sitio web. Una vez activado y configurado el código de Analytics con la información necesaria para el seguimiento (IDs de transacción, detalle del pedido, importes e impuestos, etc.), dicha información se puede consultar en varios informes de comercio electrónico (en Conversiones> Comercio electrónico) y en la pestaña Explorador de comercio electrónico de muchos otros informes de Google Analytics.

En dicho informes se puede analizar la distribución de los ingresos por las ventas de productos, desglosados por categoría de producto, producto concreto, región y/o incluso ciudad de compra, fuente desde la que llegaron los usuarios al sitio web y muchas otras dimensiones.

De todas las métricas anteriores, un sitio web de comercio electrónico que ya está generando ventas a menudo se beneficiará al medir y mejorar la tasa de abandono del carrito. Los visitantes que abandonaron el carro de la compra son los que tienen más potencial de convertirse en compradores; y por tanto pequeñas acciones basadas en el análisis de dicha métrica, pueden suponer grandes aumentos en la rentabilidad de su sitio.

Cómo medir la tasa de abandono del carrito

Para medir la cantidad y el momento en que los compradores abandonan el proceso de compra Google Analytics nos ofrece: los embudos de conversión de objetivos.

Los embudos de conversión, son un conjunto de pasos o fases que debe completar un usuario desde que accede al sitio del cliente hasta que realiza una acción concreta (objetivo). Es decir, en el caso de un sitio de comercio electrónico serían los pasos que sigue un usuario desde que accede al sitio web hasta que finalmente compra un producto.

Como puede ver en el ejemplo, en dicho embudo de conversión se muestran el número de usuarios que pasan de una fase o paso a otra, así como las páginas desde las que llegan y a las que se van los usuarios que no completan dicho proceso.

Esto nos ayuda a identificar “defectos” en nuestro embudo, por los cuales los usuarios abandonan el carrito de compra en busca de otras páginas en las que encontrar una información o realizar otra acción necesaria para la compra, o páginas que “distraen” al usuario de su intención de compra.

KPIs de éxito de un sitio web de generación leads o formularios de contacto

Cuando el éxito del sitio web consiste en generar clientes potenciales (leads), los KPIs más representativos son:

KPI	DESCRIPCIÓN
Tasa general de conversión	% de visitantes que completan un formulario de contacto
Tasa de abandono del formulario	% de visitantes que comienzan pero no completan un formulario de contacto
Conversiones por día / mes	Número de leads en un período de tiempo

La tasa de conversión es la base para el éxito de un sitio de generación de lead o formularios de contacto. Para medir dicha tasa, debe poder determinar cuándo un visitante rellena un formulario de contacto, para lo que es necesario configurar objetivos en Google Analytics.

Generalmente un lead consiste en que el usuario rellene con ciertos datos un formulario, tras el cual se muestra una página de «agradecimiento» o «éxito», o en su defecto un mensaje de agradecimiento. Google Analytics permite configurar dicha página como una página de objetivos en Google Analytics. Lo que permite medir los leads o contactos conseguidos.

Así mismo, en los casos en los que no existe una página de agradecimiento, si no que se muestra un mensaje de agradecimiento en la propia página por ejemplo, también es posible medir los contactos generados.

Para ello se deben utilizar los “eventos”, una herramienta muy potente de Google Analytics, que permite la medición de cualquier interacción de un visitante con los diferentes elementos de una página (formularios, descargas, vídeos, etc.), más allá de la simple carga de la página.

La configuración de eventos, aunque requiere conocimientos más técnicos para su implementación, permite un seguimiento más detallado del usuario que visita la página; pudiendo conocer no solo si ha rellenado un formulario, si no también datos elementos del formulario con los que ha interactuado.

Esto nos permite analizar no solo el número de contactos obtenidos, sino también el grado de complejidad de un formulario o lo decisivo que resulta la solicitud de un determinado dato para que el usuario complete o no el formulario de contacto.

De esta forma podemos optimizar los formularios de contacto del sitio para aumentar los leads generados y, obviamente, aumentar la rentabilidad de nuestro sitio.

KPIs de éxito de un blog de negocios

Aunque el objetivo directo de un blog de negocios no es la venta directa de productos y/o servicios, sino potenciar la marca en su sector (lo que hace que cada blog pueda tener muchos diseños y contenidos diferentes); hay algunos objetivos comunes para todo blog de negocios:

• Aumentar el conocimiento de la marca
• Generar clientes potenciales para el equipo de ventas
• Aumentar las ventas de comercio electrónico
• Aumentar el ingreso publicitario

Para ello, podemos definir los siguientes KPIs como métricas esenciales de un blog:

KPI	DESCRIPCIÓN
Tasa de suscriptor	Número de suscriptores / visitas únicas
Suscriptores / Ventas generadas	Número de clientes potenciales / ventas directamente atribuidos a la referencia del blog
Número de contactos	Número de formularios de contacto rellenados
Número de descargas	Nº de veces que un usuario ha descargado un PDF, etc.

 

La tasa de suscriptores es la base para el éxito de un blog de negocios, ya que a través de las suscripciones puede distribuir contenido a una lista cada vez mayor de lectores. Para medir dicha tasa, debe poder determinar cuándo se suscribe un visitante, para lo que al igual que en el apartado anterior es necesario configurar objetivos en Google Analytics.

Así mismo se pueden establecer otros objetivos, como el número de descargas de catálogos u otros documentos en formato PDF/Word/etc. O número de formularios de contacto que han rellenado los visitantes del sitio web (llegando a poder mostrar en el propio panel de Analytics, datos que le ayuden a identificarlo). Para ello igual que en el apartado anterior, se deben utilizar los “eventos”, de tal forma que no solo identifiquemos que documento ha sido descargado, si no también información adicional como la fuente desde la que vino la visita o incluso datos geográficos o datos que nos permitan identificar a la persona que hizo la descarga con el fin de contactarle u ofrecerle mayor información.

Una vez que podemos medir el número de visitantes que se convierten en suscriptores del blog,  se pueden analizar otras métricas como qué canales generan más suscriptores, el ratio de conversión de suscriptor a venta, los artículos que más suscriptores generan, etc.

La medición NO lo es todo

Aunque es cierto que lo imprescindible es medir correctamente los KPIs de nuestro negocio para encontrar las vías de mejora y/o oportunidades de nuevo negocio que ayuden a rentabilizar mejor nuestro trabajo; medir sin objetivo no tiene sentido.

Por ello, lo imprescindible antes de plantearse empezar a trabajar con Google Analytics, es definir claramente nuestros objetivos o KPIs: las preguntas para las que queremos encontrar respuesta, y los elementos que queremos analizar para responderlas. Y una vez definidos dichos KPIs, y hecho un seguimiento periódico de los mismos; revisar dicho KPIs para ver que siguen respondiendo a las necesidades de su negocio y/ o plantear nuevos KPIs que se ajusten mejor a su situación y necesidades actuales.