Tras el anuncio que realizó Google sobre la desaparición de las cookies de terceros y las identificaciones de dispositivos para este 2022, las marcas continúan ingeniándoselas para buscar nuevas alternativas que permitan establecer un canal comunicativo con su público objetivo ofreciendo anuncios relevantes, pero que a su vez, respeten el derecho al anonimato de dicho público. El objetivo es claro; crear entornos seguros en los que se puedan analizar los datos de los consumidores sin filtrar información de identificación personal. La solución ya tiene nombre y apellido y está barriendo el mundo de la publicidad: las Data Clean Rooms.

 

¿Qué son las Data Clean Rooms?

También conocidas como Salas Limpias, las Data Clean Rooms son exactamente lo que acabamos de mencionar: una nueva solución que permite a las principales empresas de medios digitales gestionar y organizar los datos de sus usuarios sin revelar información de identificación personal. El objetivo se centra en que los especialistas en marketing y las plataformas puedan intercambiar datos anónimos sin perder el control ni filtrar información confidencial. Es decir, en reemplazar una parte de lo que solían proporcionar las cookies y las identificaciones de anuncios móviles, puesto que, hasta el momento, estos rastreadores eran la forma más fácil para que los anunciantes encontrasen a su público objetivo en un sitio web determinado.

“La gente está viendo la pérdida de cookies y la desaprobación de ID como una amenaza inmediata para la escala y rendimiento” apunta Devon DeBlasio, vicepresidente de marketing de productos de InfoSum, una plataforma tecnológica de colaboración de datos. “Los datos de origen (obtenidos directamente del usuario) se están convirtiendo en el reemplazo de las cookies de terceros (“datos” almacenados por plataformas externas). Y por eso se quiere adecuar los canales de comunicación… para usar datos propios. La única manera de hacerlo es a través de un entorno seguro como una Sala Limpia de Datos”.

 

¿Por qué las marcas recurren a las Data Clean Rooms?

Según detalla John Lee, “las Data Clean Rooms son ahora el entorno seguro neutral en el que todas las partes pueden sentirse bien compartiendo datos de primera mano libremente sin preocupaciones de fuga de datos. Y es que, la base principal de todo esto se centra en la capacidad de cotejar los datos y construir audiencias personalizadas, manteniendo la seguridad y anonimidad de los mismos”.

Algunas de las marcas con más renombre como NBCUniversal y Disney ya están apostando por incluir las Data Clean Rooms en sus ofertas iniciales de publicidad online posibilitando un mayor acceso a los datos de sus plataformas de transmisión, decodificadores, parques temáticos e incluso estudios de cine. Sin embargo, no son los únicos en adentrarse e integrar esta gran revolución a sus servicios, y es que Roku, la plataforma de streaming número 1 en Estados Unidos, también ha querido apostar por las Salas Limpias de Datos.

 

Roku anuncia la integración de Data Clean Rooms para campañas de Streaming

Hace escasos días la compañía anunciaba la integración de una Sala Limpia de Datos que permitirá a los anunciantes en la plataforma encontrar y dirigirse a los espectadores de CTV con los que ya tienen una relación a través de otros canales (web, TV tradicional/lineal, etc.).

En esta ocasión, las capacidades de programación y medición en Roku CleanRoom utilizarán datos de audiencia de los espectadores de Roku, tanto en sus servicios de Streaming como en el consumo de TV lineal en dispositivos partners de Roku. Dicho esto, los anunciantes cargarán sus datos propios en la Data Clean Room de manera completamente segura, y será la propia sala la que automáticamente cree una conexión privada entre los datos del anunciante y los propios datos de Roku. Es decir, no se divulgará ni compartirá información identificable ni al anunciante ni a Roku durante este proceso. A diferencia de los anteriores dos gigantes analizados, la Sala Limpia de Roku funciona con las tecnologías Media Data Cloud de Snowflake, tecnología pionera en el conexión y securización de datos en tiempo real .

El lanzamiento de una Data Clean Room en una de las principales plataformas de transmisión como lo es Roku, además de las también anunciadas por parte de Disney y NBCUniversal, confirman cómo una vez más, el escenario en el que se encuentran las CTV, Connected TV, está adquiriendo cada vez más notoriedad y se está convirtiendo en un canal clave para las campañas de las grandes marcas.

 

¿Es el futuro para las plataformas en Streaming?

Podría ser que sí, y es que entre sus características principales hay que destacar:

· Enriquecimiento del perfil del cliente:

Una Data Clean Room permite a una marca obtener información segmentada y estratégica como, por ejemplo; mostrar un producto/oferta X al cliente en vez de producto/oferta Y, según su perfil y/o hábitos de consumo. Esta información procesable puede obtenerse sin que la marca tenga que disponer en su base de datos de CRM de dichos datos, gracias a la información provista por el servicio de streaming.

 

· Análisis de solapamiento de audiencias:

Los datos ,anonimizados mediante un nuevo ID, del CRM del anunciante se cruzan con los del la plataforma de CTV en la Data Clean Room. De esta forma, cada plataforma crea una lista de clientes que las marcas tienen en común con ellos, y cada anunciante recibe de la Sala Limpia una lista de identificaciones que coincida con sus propios clientes.

 

· Medición y atribución de campañas:

El objetivo se centra en crear “mini jardines amurallados”, ya que cada vez más editores están interesados en adoptar las Data Clean Rooms con este fin. Por ejemplo; un comercializador ha comprado ocho millones de impresiones de la revista Expansión y quiere saber si esos anuncios colocados han dado buenos resultados en la campaña. Expansión sube una lista de usuarios totalmente anonimizados a los que se les presentaron los anuncios de la marca (que conocen por su servidor de anuncios). Por su parte, la marca sube una lista de usuarios totalmente anonimizados que aterrizaron en la página de destino de la campaña. La Data Clean Room analiza entonces el solapamiento y lo presenta al vendedor, que puede tomar una decisión informada sobre la eficacia de la campaña.

 

Como sabéis Roku es nuestro partner tecnológico para Programática, llevamos desde 2008 utilizando su tecnología (Dataxu anteriormente). Y tenemos experiencia en la data, en la inyección de datos, en la solución Oneview para adaptaros al mundo cookieless y en breve, podremos tener acceso al beta testing de los Data Clean Rooms. Os iremos informando de cómo vemos estas nuevas soluciones y cómo de eficaces son en la optimización de campañas.