Consultoría

Cookie-less, el desafío de la publicidad

25 mayo 2021 Por Hispavista

¿Qué es cookie-less?

Cuando en el mundo del marketing se habla de cookie-less, se está hablando de las tendencias que excluyen las cookies de su estrategia. Dicho de una manera menos técnica; consiste en que las “cookies de terceros” van a desaparecer de los navegadores.

Hace poco tiempo, no parecía posible, pero a día de hoy, es una realidad. Este nuevo concepto de cookie-less es el futuro que se le presenta al sector del marketing, por lo que es el momento idóneo para buscar formas de obtener información sobre nuestros clientes.

Al inicio del 2020, Google anunció que iba a retirar las cookies del navegador de Chrome a más tardar en dos años, y a pesar de que no es el primer navegador que lo hace, (Safari, y Firefox comenzaron a hacerlo en 2017), esta noticia generó un revuelo en el sector de la publicidad digital.

¿Qué son las cookies de terceros?

Como probablemente, hablar sobre el aspecto técnico de las cookies o de los usuarios se te haga un mundo, vamos a explicarte por qué desaparecen las cookies de terceros y cuál ha sido la función que han desempeñado todo este tiempo.

Las Cookies son unos archivos que se generan cuando un usuario visita un dominio y se quedan guardadas en su navegador. Este archivo, lo que hace es ir almacenando pequeñas cantidades de información sobre la navegación que está haciendo el usuario con la finalidad de ir conociendo en todo momento los comportamiento e intereses de quien visita un sitio web. De ese modo, se puede conocer a la perfección a qué tipo de consumidor te estás dirigiendo y qué tipo de contenido le interesa, además mide el número de visitantes que llegan a una página web y controla el número de veces que un usuario es impactado con una creatividad publicitaria. Datos fundamentales para las acciones que se aplican en el sector de la publicidad digital.

 

Bien es cierto que hay una Ley de Servicios de la Sociedad de la Información que distingue tajantemente lo que se llaman cookies propias, también llamadas de primera parte, y las cookies de terceros; las que están en proceso de extinguirse en los próximos años.

  • Cookies de primera parte o First Party Cookies: Son las cookies recogidas y usadas en un mismo dominio, bien sea editor o anunciante.
  • Cookies de tercera parte o Third Party Cookies: Son las cookies recogidas en un dominio diferente de dominio en el que se van a usar.

 

¿Por qué este tema produce tanto revuelo?

En el sector del marketing la medición de acciones y la segmentación será mucho más complicada. A partir de ese momento habrá muchos datos con los que las empresas dejarán de contar, por lo que ya no tendrán acceso a tanta información sobre los usuarios que navegan por su sitio web. Otro punto que preocupa es que la medición y la implementación de las nuevas acciones de marketing también se verán perjudicadas.

Google y muchas otras plataformas tecnológicas, ante esta situación, han desarrollado nuevas formas de obtener información sobre los usuarios de su web o medir las acciones de marketing sin necesidad de cookies. Sin embargo, no todas están disponibles aún, no ofrecen los mismos resultados que las cookies y muchas solo son aplicables a su entorno (Google, redes sociales, etc.), por lo que las empresas estarán expuestas a un gran reto al que tendrán que enfrentarse.

 

¿Supone el cookie-less un grave problema para el sector del marketing?

Es evidente, que esta tendencia ha generado un amplio debate en el sector; ya que sin medición precisa y sin capacidad de segmentación, es casi imposible calcular la rentabilidad de las acciones publicitarias.

De todos modos, nosotros en Hispavista no vemos esto como una adversidad; ya que no solo estamos preparados para dicho cambio, si no que supone un retorno a “los clásicos” en los que tenemos sobrada experiencia.

Como comentábamos han surgido muchas tecnologías sustitutivas de las cookies, algunas basadas en ofrecer de forma anónima datos relevantes de los usuarios (como Google FLoC o el targeting contextual) y otras basadas en tecnologías sustitutivas de las cookies (Universal ID, Unified ID, IAB TCPF, etc). Ambas con ventajas en sus áreas, aunque limitadas o incompletas en cuanto al alcance sobre el target de los anunciantes.

Ante esta diversidad de sustitutos de las cookies y las limitaciones de cada uno; en Hispavista, creemos que la mejor solución es integrar muchas de estas soluciones en una sola plataforma de inteligencia, que nos permita aprovechar las ventajas de cada una de ellas para optimizar la inversión publicitaria y dar el mejor resultado a nuestros clientes.  Descubriendo los datos o intención de compra de los usuarios en base su navegación (como venimos trabajando gracias a la targeting contextual y datos de proveedores como Mastercard, Experian y próximamente Google FLoC), así como integrando múltiples sustitutos de las cookies en una sola plataforma.

 

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