DOOH (Digital Out of Home o publicidad digital exterior) ha dado un salto de calidad con la compra programática de los anunciantes. Sus mensajes publicitarios se tornan cada vez más atractivos y relevantes para los intereses de los consumidores. Las marcas han encontrado un nuevo filón para llegar a los potenciales clientes que pasan por delante de las pantallas con contenidos dinámicos y contextualizados muy eficaces. La tecnología digital permite conectar mejor con los consumidores y promover la interactividad de las campañas. Además, los anunciantes pueden adaptar mejor las campañas publicitarias a cada espacio.

La compra programática permite elegir cuándo lanzar la campaña (según el día, la hora, la geolocalización, los intereses de los usuarios o incluso la propia data del anunciante, entre otros parámetros) y realizar cambios de creatividad en tiempo real en función del contexto (tiempo, tráfico, nivel de contaminación, trending topic en redes sociales, eventos…).

La proliferación de pantallas digitales – que sustituyen a la publicidad estática tradicional- está convirtiendo los espacios públicos (calles, tiendas, centros comerciales, transportes públicos, etc) en lugares de máximo interés para los anunciantes. Con sus anuncios en tiempo real en pantallas más reducidas, persiguen impactar a un público que, se estima, pasa en torno a 7 horas diarias expuesto a este tipo de publicidad exterior. De media, cada persona recibe 6.000 impactos publicitarios al día, pero sólo recuerda el 3 por ciento.

Con la compra programática, los anunciantes ya pueden emitir publicidad dirigida, con mensajes sencillos y directos, por ejemplo, en el entorno más cercano a una tienda. No solo eso, sino que pueden extender su radio de acción a los dispositivos privados del usuario, entre ellos, el móvil, la tablet o los displays de los coches conectados.

La inversión en DOOH alcanza ya en España 60,9 millones de euros con una cuota de mercado del 3,1 por ciento, según IAB Spain. En el mundo, se prevé este año una inversión por encima de 6.500 millones de euros, con un crecimiento del 10 por ciento hasta 2021, que alcanzará 23.000 millones de euros en 2023.

La publicidad exterior ya representa el segundo medio que genera más notoriedad de marca, después de la televisión, por encima del 80 por ciento. Cada vez más empresas quieren estar en la que ya se denomina la cuarta pantalla para, gracias a la tecnología, lanzar mensajes interactivos a un tipo de consumidor más segmentado que percibe en la marca atributos como modernidad, innovación, diferencia y originalidad.

Hasta ahora, el impacto o branding era el principal objetivo; ahora se busca más el ROI mediante la generación de leads, tráfico a punto de venta, contribución a visitas o ventas en comercio electrónico.  Y esto va a ir a más con el uso de las últimas tecnologías, de la realidad aumentada y de la incorporación de audios personalizados gracias a los wearables conectados con las pantallas.