La métrica en Marketing Digital es clave para el éxito de una campaña. No hay grandes ni pequeñas empresas en el espacio online; lo que determina la dimensión digital de una organización es sus datos analíticos de presencia en la red.

Esta es la principal conclusión del Executive Breakfast organizado en Madrid el jueves 4 de abril. Nuestra Directora de Desarrollo de Negocio, Miren Elósegui, puso el acento en la importancia de conocer los metadatos digitales de las empresas para realizar campañas de marketing con éxito garantizado.

“En el entorno digital nos es indiferente si la empresa es grande o pequeña. Hay grandes empresas en el canal tradicional que no tienen ese reflejo en la versión online; por el contrario, existen empresas pequeñas que son auténticos gigantes en la red con cifras astronómicas de facturación”, explicó Miren.

En su opinión, lo que marca la diferencia entre unas y otras es la estrategia de marketing digital que debe de ser diseñada teniendo muy en cuenta los datos de tráfico y conversión de la página web. Es clave analizar y medir esta información para poner en marcha una estrategia adecuada y proporcionada a los objetivos deseados. No se trata de invertir mucho, sino invertir bien y de forma inteligente gracias a la tecnología existente hoy en día, que permite conocer en todo momento las estadísticas de una empresa. “Medir, medir y medir. Esa es la clave para desarrollar una buena estrategia publicitaria en la red. Con esa información y los ajustes necesarios sobre la marcha se puede implementar una estrategia exitosa para el retorno de la inversión”.

También es muy importante la atribución, es decir, saber el peso y el rol de cada unas de las acciones tácticas de la estrategia en los diferentes procesos hasta la conversión. Saber los e-mails abiertos en una campaña de mailing, los clicks o los usuarios únicos, los seguidores en las distintas redes sociales, los influencers en distintos foros, los visitantes de blogs… Todo ello contribuye a diseñar una hoja de ruta con la meta de la conversión, la consecución de una compra y, por ende, el retorno de la inversión.

Publicidad digital, imparable

La inversión en publicidad digital ya supone el 31 % en nuestro país, lejos todavía de la penetración en otros países de nuestro entorno, pero cada vez más cerca de la reina de la publicidad en España: la televisión, con un 39 % aproximadamente.

La publicidad digital se hace cada vez más personalizada y segmentada, con mensajes directos y valor añadido al usuario. Las empresas ya no persiguen solo la reputación de marca; se trata del branding con propósito en entornos de hiper interacción donde el uso de la publicidad programática cobra todo el sentido en audiencias segmentadas. En cuanto al Branded Content, contenido a medida del usuario, con información relevante para intentar conseguir datos de interés para la marca. Datos del usuario en movilidad, con productos y servicios que está buscando, y captando su interés en espacios públicos mediante generación de leads al punto de venta.

El comercio electrónico continúa imparable con las redes sociales coadyuvando a su crecimiento. La experiencia del usuario cambia y la venta electrónica ya se realiza también en tienda con más frecuencia. La tecnología sigue revolucionando las ventas digitales con chatbots, realidad aumentada y búsqueda visual.

En cuanto al móvil, se produce una hiper segmentación basada en Geodata, con especial importancia del conocimiento del recorrido del usuario en sus dispositivos móviles. De hecho, el 81% del tráfico mundial es móvil, con 5 horas diarias de uso y 81 por ciento cada minuto del día. Para Miren Elósegui, es fundamental “analizar el uso del móvil fuera del entorno de cada anunciante para no perder el recorrido del usuario más allá de cada marca”.

En este contexto, el marketing programático es el perfecto aliado de los anunciantes para llegar a sus audiencias porque muestra el mensaje más adecuado al usuario más relevante, en el momento más oportuno y en el canal el que se encuentre.

Cada vez más el RTB (Real Time Bidding) se está imponiendo como la forma más eficiente de publicidad digital en tiempo real. Cuando un usuario visita una página web, se pone en marcha todo el mecanismo. Sus datos se recogen mediante cookies. El contenido del editor empieza a cargarse en el navegador. El editor pide la publicidad a su servidor y envía los datos a Ad Exchange, plataforma automática de contracto entre anunciantes y vendedores. Los anunciantes reciben notificación de una nueva oferta y aplican sus criterios de segmentación. Los editores también pueden filtrar qué ofertas les interesa recibir. Así, los anunciantes que quieran publicitarse pujan en tiempo real por cada impresión, según la segmentación elegida. Ad Exchange selecciona la mejor oferta para cada impresión en tan solo 500 milisegundos y el anuncio de la empresa ganadora se muestra en la web al usuario.

“Sea como fuere el modelo de publicidad digital elegido, lo determinante es la estrategia a seguir, con los datos como corazón todo el proceso. Podemos decir que la clave, una vez más, es medir, medir y medir para evaluar toda la información y diseñar el mejor plan publicitario”, concluyó Miren.