Como ya comentábamos en otro artículo, el “marketing programático” se ha convertido en una palabra de moda que utilizan muchos profesionales del sector, pero pocos realmente la entienden.  [Hago un inciso. Este post no va orientado a la explicación de marketing programático. Para quién lo desconozca, dejo su explicación aquí.]

Cada vez es más frecuente escuchar en las compañías con las que tratamos, que siguen estrategias de publicidad programática, pero cuando nos sentamos con estas marcas, descubrimos que la planificación programática está basada en campañas de Retargeting.

Debemos tener en cuenta que gracias a la publicidad programática podemos llegar a usuarios de una forma más eficiente. Y al hacer solamente retargeting, puede que estemos comenzando a planificar mal una estrategia que nos puede llegar a convertir en líderes del sector, si se comenzara paso a paso.

En este post, no quiero despreciar en ningún momento el retargeting; ya que, gracias a él, hemos conseguido resultados increíbles a nuestros partners. Lo que pretendo es que se valore el momento de su utilización.

El retargeting consiste en reimpactar a los usuarios de un site, los cuales han abandonado el funnel de compra antes de llegar a convertir. De esta manera conseguimos llevarles de vuelta al proceso para que terminen generando esa conversión deseada (lead, compra…).

Realmente es una estrategia muy buena, con la cual se puede observar un incremento en la tasa de conversión. Pero, ¿qué pasará a la larga si se hace como única estrategia?

Debemos tener en cuenta que lo que se está intentando es pescar continuamente en una misma pecera. Por lo que, aunque al principio consigamos pescar más que antes, al final, no tendremos más peces que vayan a picar el anzuelo y terminaremos impactando a los que no tienen dicha intención.

Para que esto no ocurra, tendremos que estar continuamente llenando la pecera de nuevos peces. “Prospecting”

Lógicamente, con el retargeting se consigue un incremento de las conversiones en una primera fase, pero a medida que va pasando el tiempo, el CPA se irá incrementando, costándole cada vez más a la algoritmia conseguir una nueva conversión. Sin embargo, la prospección nos ayuda a crecer de forma exponencial.

El Prospecting, es la estrategia clave de muchas de las campañas de marketing programático y debería ser valorada por aquellas empresas que tengan la mira puesta en el futuro.

Con esta estrategia, el algoritmo hace un estudio de todos los usuarios del site, analizando más de 250 variables por usuario y creando un “ADN” común. Éste, servirá de guía al algoritmo para comenzar a prospectar en búsqueda de nuevos usuarios que tengan las mismas características, con el objetivo final de llevarlos a la web.

Hay que tener muy claro que son usuarios que no han mostrado en ningún momento una intención de compra ni de interés por dicho site; sino que sabemos que tienen los mismos atributos que los usuarios que sí están convirtiendo y, por lo tanto, nos interesa impactarles para llevarlos a la web. En el transcurso de las campañas, se puede observar que la propensión de estos usuarios a generar una conversión es mayor que la de otros.

Lo mejor de todo, es que dicha algoritmia, está dotada de “machine learning”. Va aprendiendo de las reacciones, afinando cada vez más el ADN del usuario y finalmente, llevando al site el tráfico que nos interesa.

Al combinar ambas estrategias, conseguimos llevar tráfico al site, al mismo tiempo que potenciamos y mejoramos progresivamente el ratio de conversión en la web.

El retargeting es una herramienta muy efectiva, gracias a él, conseguimos repescar a los usuarios que entran en la web y que no terminan convirtiendo en ese momento. Pero nunca nos tenemos que olvidar de mantener estrategias que nos ayuden a nutrir la página de tráfico cualificado; ya que sin una entrada continua de nuevos usuarios al site, el retargeting pierde su efectividad.