¿Qué es el marketing o la compra programática?

¿Poner en relación en tiempo real a los actores de la compra y venta de publicidad digital? ¿Que este proceso sea automatizado? ¿En el lugar y el momento adecuado? ¿A la persona adecuada?

Sí, es posible. Todas estas preguntas responden a la definición del marketing o compra programática.

Antes de adentrarnos en el mundo de la compra programática, es importante tener claros los conceptos que con ella se asocian.

Entendemos la compra programática como el modelo de compraventa de publicidad digital en tiempo real.  Dentro de la compra programática diferenciamos cuatro formas básicas que se dividen en función del tipo de inventario y de cómo se fija el precio.

• Subasta abierta (open exchange)
• Subasta privada (marketplace privado)
• Acceso preferente (preferred deals)
• Programática garantizada (premium)

La compra por excelencia es el  RTB que es la “puja en tiempo real” y se encuentra dentro de la compra programática. Adquirimos espacios publicitarios a través de pujas en tiempo real. La compra programática utiliza el RTB, pero hay muchas más formas de compra programática más allá del RTB.

Sin embargo, es importante aclarar que en el siguiente post hablamos de las ventajas y desventajas de la compra programática, las posibilidades que nos ofrece y las posibles estrategias a seguir en función de las necesidades del anunciante.

Puedes leer más sobre marketing programático en este post anterior.

En esta compraventa intervienen varios actores y la gran diferencia con las campañas tradicionales de Display es que las impresiones se compran de forma individual y no por paquetes.

Este sistema de publicidad online de display consiste en la subasta a tiempo real donde se puja por las impresiones del inventario de espacios publicitarios oficiales.

Para que el proceso funcione es necesario la intervención de varios factores:

• Usuarios Sin ellos no es posible la compra programática.
• Anunciantes: Agencias de medios, Agencias Trading Desk o cliente directo que tenga necesidad de dar a conocer su producto. La mayoría utilizan DSP (Demand Side Platform), plataforma que automatiza la compra de publicidad programática.
• Editores: Ofrecen los soportes donde se va a servir las impresiones y ponen en contacto al anunciante con el usuario. Se reúnen en una plataforma SSP (Sell Side Platform).
• Ad Exchange: Plataforma donde ocurre el proceso de oferta y demanda, es decir, ponen en contacto a los vendedores y compradores. Existen innumerables Ad Exchange que permiten este contacto, como Doubleclick, Rightmedia, Open X…

¿Y qué beneficios tiene la compra programática?

Se puede hablar de beneficios para todos los intervinientes en el proceso.

Por un lado, los editores. Les permite obtener mayores ingresos y la posibilidad de abrir el inventario. El soporte estaría ofreciendo tráfico de calidad que el anunciante valorará positivamente y de esta manera no se desperdician impresiones.

Por otro lado, los anunciantes. La ventaja más destacable es la optimización de resultados gracias a la segmentación exhaustiva que permite realizar la compra programática. Estaríamos ofreciendo el mensaje adecuado, al usuario adecuado, en el momento y en el lugar adecuado.

El anunciante se publicita ante un público más amplio pero afín a su usuario de la web. Lo que permite una mejora de resultado y del ratio de conversión.

Además, existe un mayor control del rendimiento de la campaña, gracias a la automatización existente.

Usos concretos de la compra programática en mi estrategia digital

Después de todas estas explicaciones, os preguntaréis, ¿qué uso concreto puede tener la compra programática en mi estrategia digital?

La compra programática permite la creación de diferentes estrategias en función de la necesidad del anunciante.

La estrategia se personaliza a cada cliente realizando acciones combinadas teniendo en cuenta el objetivo final del cliente.

¿Y tú qué es lo que buscas?

• Alcance: Si lo que quieres es alcance y reconocimiento de marca, es posible realizar una campaña enfocada a promocionar tu marca o producto a través de formatos notorios. Gracias a la compra programática puedes realizar una campaña de branding enfocada a un público objetivo optando a captar una audiencia más amplia con formatos de cualquier tipo, en el dispositivo qué mejor funcione y en el momento que más impacto vaya a generar en el usuario.
• Tráfico cualificado: Si tu objetivo es generar tráfico cualificado en tu web y atraer a usuarios afines a los actuales, la compra programática te ofrece la posibilidad de realizar una campaña que optimice a visita. De esta manera es posible la atracción de clientes potenciales al site.
• Performance: Si lo que buscas es vender, incrementar el número de conversiones en tu web, atraer nuevos usuarios que compren o tener otro tipo de conversiones, la compra programática ayuda a optimizar tus resultados.

Cómo ves hay mercado para todo tipo de cliente, la estrategia de compra programática a seguir se personaliza a cada necesidad del anunciante, teniendo en cuenta las características del cliente y el objetivo final de la campaña.

Si lo que buscas es sacar el máximo partido a todos los recursos disponibles, alcanzar a tu usuario objetivo teniendo en cuenta los aspectos de tus clientes potenciales actuales y optimizar los resultados de tu negocio. ¡ATREVETE A PROBARLO!

En Hispavista somos pioneros en la implantación de campañas de compra programática y RTB. En 2014 lanzamos nuestro servicio Advista, y hasta día de hoy hemos conducido a nuestros clientes a la optimización de resultados.