Por una publicidad inteligente

EL AUTOR COMENTA ALGUNA DE LAS CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES Y DE LAS DIMENSIONES QUE HA ALCANZADO LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

Madrid, a 19 de mayo de 2014

En una sociedad interconectada, con acceso a la información en tiempo real desde cualquier lugar y un consumidor cada vez más exigente, la publicidad tradicional basada en impactos masivos pierde toda su efectividad. La saturación publicitaria ha hecho que el público desconecte cuando se le mandan mensajes comerciales.

Así como la sobreabundancia de información genera, en muchas ocasiones, desinformación, el bombardeo masivo de publicidad provoca un rechazo casi instintivo. Por eso, entre otras razones, se hace necesaria, ahora más que nunca, la publicidad inteligente. Una forma diferente de llegar al consumidor en función de su interés y sus necesidades. Una comunicación más personalizada de acuerdo al perfil del cliente. Esto es posible a través del marketing programático, gracias al desarrollo imparable de las nuevas tecnologías. La venta programática online, con el real time bidding (RTB) o la puja en tiempo real como su mayor exponente, está revolucionando el mercado de la publicidad a escala mundial. En Estados Unidos, ya supone el 30% de los ingresos publicitarios online, más de 8.000 millones de dólares. En Europa, en países como Alemania, Francia o Reino Unido ha crecido un 75% el pasado año y se esperan crecimientos de un 420% en los próximos cuatro años. En España, representa el 15,7%, aunque se apunta a un desarrollo importante a medio plazo. Su progresión también en América Latina abre la puerta a las empresas españolas para conquistar un mercado con ávidos consumidores a través de campañas programáticas online.

Plataformas o soportes de venta programática y medios españoles pueden convertirse en players globales en este mercado latino, al modo y manera del New York Times o The Guardian, pioneros en publicidad programática en el mundo angloparlante.

Empresas como Google, Facebook, eBay o YouTube, entre muchas otras, ya permiten en sus soportes la compra de publicidad programática. La mayor parte del inventario de vídeo de YouTube, por ejemplo, está disponible para la compra programática. En redes sociales, Facebook dio un importante impulso a este tipo de publicidad con la creaciónen 2102 de Facebook Exchange. En España, empresas comoHispavista llevan tiempo generando conocimiento einnovando en sus productos y realizan campañas de ventaprogramática en distintas plataformas con el objetivo demaximizar el resultado para sus clientes.

El uso intensivo de las nuevas tecnologías y el desarrollo de los canales de display, social media, el móvil y la tableta, el crecimiento del vídeo o la implantación de la televisión conectada están impulsando la publicidad programática.

Ahora, los anunciantes pueden pujar por las impresiones individualmente, en vez de en grupos de miles o millones, lo que representa un cambio de paradigma en el marketing online hacia un nuevo modelo de marketing más individualizado. Es una compra que se realiza de forma automática, basada en algoritmos que pujan por cada impresión o espacio publicitario en tiempo real, teniendo en cuenta los atributos de los targets de las campañas (visitan, compran, descargan, se apuntan, se registran, etcétera). Se trata de publicidad segmentada que busca, en base a multitud de factores (hasta 150 atributos de segmentación), las páginas online que mejor cumplen los objetivos marcados en la campaña, con el mayor número de usuarios que interactúan con los mensajes de la campaña en una determinada zona geográfica y con ciertas características demográficas comunes.

En estas campañas inteligentes de publicidad programática, los anunciantes pagan por llegar al “target”, a su público objetivo, lo que mejora tanto su eficacia como su eficiencia y ofrece retornos mucho mejores que las campañas tradicionales.

Además, se pueden medir los resultados de las campañas en tiempo real, por lo que es mucho más sencillo fijar un objetivo claro y, en su caso, hacer ajustes sobre la marcha. Este tipo de campañas nos permite monitorizar todo el proceso, planificar al detalle y medir el impacto de los mensajes comerciales.

Esto último es lo más importante para evaluar los resultados y algo inviable con campañas programadas de forma manual. El post view, o la reacción posterior a la exposición del anuncio, no se mide y es algo del que depende el 90% del resultado de la publicidad online según múltiples estudios publicados por empresas y organizaciones referentes en el sector.

Con el marketing programático se puede hacer todo tipo de campañas de publicidad, grandes o pequeñas, enfocadas a la consecución de resultados económicos y también, por supuesto, a la creación o consolidación de marca. La clave consiste en aportar valor añadido a tu cliente en un escenario de recuperación paulatina de la inversión publicitaria.

Unai Elósegui

Director General de Hispavista