El video en Internet, un mercado creciente

No cabe duda de que el sector del vídeo por internet tiene su futuro asegurado. Según eMarketer, en 2011, habrá (sólo en Estados Unidos) 183 millones de usuarios espectadores habituales de vídeos en internet. A finales de 2009, la cifra se acercaba a los 140 millones, con crecimientos de nuevos usuarios cercanos al 15 por ciento. En julio de ese mismo año, cada usuario accedió a una media de 82 videos en 30 días, y se rompió la barrera de los 11.000 millones de videos vistos en el mercado norteamericano, un 35 por ciento más que en el mismo mes de 2008. Sólo YouTube registró, en algunos meses de 2009, picos cercanos a los 100 millones de usuarios únicos, superando los 6.000 millones de vídeos vistos.

Este creciente consumo de vídeos on-line ofrece nuevas oportunidades de dirigirse a los consumidores en un medio en el que parecen estar especialmente cómodos y abiertos a la comunicación, utilizando la forma de comunicación que, históricamente, más eficaz se ha demostrado a la hora de persuadir y entretener.

De acuerdo con un estudio realizado por el grupo de agencias de publicidad interactivas de Havas Digital, el 46 por ciento de los internautas españoles consume diariamente vídeos en Internet, principalmente para el entretenimiento del usuario, independientemente del tipo de vídeo consumido. El nivel de atención a la publicidad en los vídeos on-line es aproximadamente 3 veces mayor que el de la televisión ya que “a mayor nivel de involucración del consumidor con el contenido, mayor es el de recuerdo de la marca o producto publicitado”, lo que también provoca un marcado componente social como característica de este nuevo consumo.

“Guerra” de formatos publicitarios

En la publicidad en el vídeo en internet se va a mantener la pugna entre formatos más o menos intrusivos. En este caso, entre el «pre-roll» (diez o quince segundos de spot del anunciante antes del contenido) y el «invideo u overlays», que roba una fracción de la pantalla, durante algunos segundos – típicamente al principio también – pero no aplaza la programación del contenido.

A pesar de las ventajas en cuanto a resultados que ofrece el primero de ellos, cada vez más soportes y anunciantes se decantan por la utilización del formato invideo, debido a que con el pre-roll se pierde un gran número de visualizaciones ya que el usuario, al no recibir lo que se le había prometido, es muy proclive a abandonar la reproducción y, al final, no existe ni visualización del contenido ni de la publicidad.

Además, podemos añadir a esto una cifra interesante: los «overlays» tienen un CTR (porcentaje de clickeo) mucho más alto que la publicidad en texto, llegándose a situar entre tres y cinco veces superior.

Ejemplo práctico

TU.TV fue, en su día, el portal de vídeo pionero en la comercialización de este tipo de publicidad, consiguiendo importantes éxitos en campañas de anunciantes que abarcan prácticamente la totalidad de sectores del mercado, a destacar casos como los de Orange o Seat, anunciantes fieles al formato y que consiguen a través del mismo importantes resultados en cuanto a notoriedad y CTR.

El invideo puede encontrarse como formato exclusivo de una campaña o también combinado con otra serie de formatos publicitarios o acciones de branding, como el Brand TU.TV (Integración total de la página de TU.TV con el look & feel y formatos publicitarios del anunciante) o el SKIN (Personalización del player del vídeo), lo que ayuda a que el anunciante pueda cumplir con una misma campaña sus objetivos de branding sin renunciar a los resultados.

Un mercado creciente

El 65 por ciento de los usuarios de Internet mayores de 14 años querrían conectar su PC a la pantalla de televisión, un porcentaje que supera el 70 por ciento en la franja de edad de 27 a 43 años, probando que el fenómeno de la convergencia excede a la audiencia más joven, la de los llamados nativos digitales2.

También las empresas buscan la convergencia, seguras de que las posibilidades combinadas de los dos grandes medios mejorará el resultado de sus inversiones publicitarias, en un entorno en que el impacto de la comunicación comercial en los medios convencionales sufre la erosión tanto de la falta de credibilidad en los mensajes, como de la reducción en la atención de los consumidores. En busca del premio de la convergencia, éstas preparan sus presupuestos para un futuro que no está libre de incógnitas sobre cómo será el maridaje de ambos canales.

El hecho es que, también en el mundo de la comunicación digital, el contenido es el rey. Y, en este contexto, el vídeo es el contenido más rico en recursos para contar las historias que a la audiencia -también la de Internet- le entusiasma hasta el punto de hacerle visitar portales de videos publicitarios.

Pero más allá del puro objetivo publicitario, el uso inteligente del vídeo en el canal digital permite aumentar las posibilidades de que los usuarios nos encuentren en la red, de captar su atención, de comunicar los atributos de nuestra oferta, de transmitir la sensación de que pueden experimentar nuestros productos, prácticamente como si los tuvieran entre sus manos, de enseñarles a usarlos e incluso, arreglarlos después de haber pagado por ellos.

En definitiva, el vídeo en Internet es el mejor aliado de lo que se llama experiencia de usuario, que ha demostrado ser la piedra angular de la eficacia del marketing digital.

Unai Elosegui

Director General de HispaVista

Sumario:

– El 46 por ciento de los internautas españoles consume diariamente vídeos en Internet.